曾經(jīng)被質(zhì)疑“抄襲”國(guó)外大牌的完美日記、花西子，如今正在家門口被一眾國(guó)產(chǎn)品牌模仿、抄襲。

當(dāng)一個(gè)對(duì)美妝僅有基本認(rèn)知的消費(fèi)者，點(diǎn)進(jìn)NOVO、Holdlive、戈戈舞、Bling等品牌的官網(wǎng)、旗艦店，可能會(huì)被其中不俗的設(shè)計(jì)包裝、時(shí)尚的宣傳頁(yè)、“新銳國(guó)貨”等廣告詞所吸引。

但它們也是最常被詬病抄襲的國(guó)產(chǎn)美妝品牌。2020年12月，花知曉在官方微博上指控品牌Holdlive抄襲其獨(dú)角獸系列產(chǎn)品的外觀;近一年，NOVO則多次被質(zhì)疑抄襲colorkey、完美日記等品牌的產(chǎn)品。

模仿或抄襲“完美日記們”的爆款商品，部分產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)或是色號(hào)甚至做到了幾乎一模一樣。隨著國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，亂象也隨之而來(lái)。

此前NOVO等品牌，因?yàn)榫砣氤u的爭(zhēng)議性事件，引來(lái)了許多消費(fèi)者的質(zhì)疑與反感。雙十一期間，小紅書(shū)、微博、B站等平臺(tái)上，也不乏博主們深扒“抄襲大戶”“抄襲之光”的帖子或視頻。

小紅書(shū)上的相關(guān)帖

但這些品牌在罵聲中反而獲得了不俗的銷量。連線Insight搜索了數(shù)家被質(zhì)疑模仿、抄襲的品牌店鋪，許多產(chǎn)品的銷量在2萬(wàn)+以上，在部分電商平臺(tái)上，甚至達(dá)到5萬(wàn)+，高于被抄襲原產(chǎn)品的銷量。

這些品牌的單品價(jià)格普遍在50元左右，普遍低于完美日記、花西子100元-300元的定價(jià)，它們也被稱作“平替”。在國(guó)產(chǎn)美妝領(lǐng)域，“平替”風(fēng)潮一直存在，對(duì)爆款的“復(fù)制”，可以讓這些品牌輕松被消費(fèi)者“種草”“安利”。

但對(duì)于“完美日記們”而言，這卻相當(dāng)棘手。自2019年以來(lái)，“完美日記們”開(kāi)始對(duì)抄襲打響反攻戰(zhàn)，成立專門的團(tuán)隊(duì)、請(qǐng)來(lái)專家，并將涉嫌侵權(quán)的品牌告上法庭。

在這些抄襲者、模仿者崛起之前，“完美日記們”能通過(guò)打假撲滅它們的發(fā)展勢(shì)頭嗎?

抄襲者正在圍攻“完美日記們”

抄襲行為，已經(jīng)在美妝領(lǐng)域泛濫成災(zāi)。曾經(jīng)“完美日記們”被指模仿國(guó)外大牌，如今又有新興國(guó)產(chǎn)美妝品牌，抄起了“完美日記們”。走這條“捷徑”的品牌不在少數(shù)。

完美日記旗下的“探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影盤”，曾是其打出品牌差異性的重要產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品也曾擁有“預(yù)售便斷貨”“銷量榜第一”等成績(jī)。

但電商平臺(tái)上，類似的動(dòng)物眼影盤越來(lái)越多了。比如“雀臣”品牌旗下的探險(xiǎn)家十二色眼影盤，包含“小豬盤”“斑虎盤”“鱷魚(yú)盤”“冰狼盤”4款產(chǎn)品，因在商品名稱及產(chǎn)品包裝上均與完美日記探險(xiǎn)家眼影系列高度類似，而被當(dāng)作“抄襲”的典型案例。

不僅是頭部國(guó)產(chǎn)美妝品牌有這樣的遭遇，近些年略有爆發(fā)之勢(shì)的花知曉等品牌也不免被抄襲。

2020年12月4日，花知曉在官方微博上指控品牌Holdlive抄襲其獨(dú)角獸系列產(chǎn)品的外觀，“Holdlive夢(mèng)幻粉霧唇膏”使用了“花知曉獨(dú)角獸絲絨霧感蜜粉”相似的獨(dú)角獸頭設(shè)計(jì)造型。

Holdlive并非市面上盛行的“假冒偽劣”品牌，而是一個(gè)擁有一定粉絲的新興國(guó)貨美妝品牌。其創(chuàng)立于2015年6月，所屬企業(yè)為蘇州蘇緹卡貿(mào)易有限公司。在天貓上有旗艦店，當(dāng)前官方旗艦店粉絲已達(dá)近300萬(wàn)，銷量最高的商品有2萬(wàn)余人付款。

盡管在社交平臺(tái)上看似口碑不錯(cuò)，但Holdlive的大量商品都有抄襲的痕跡。除了“抄襲”伊蒂之屋、BBIA等國(guó)外品牌，它也將目光轉(zhuǎn)向了國(guó)產(chǎn)美妝品牌，此前還模仿了完美日記細(xì)管口紅等產(chǎn)品。

盡管不少品牌將自己冠上“新銳國(guó)貨”“平價(jià)國(guó)貨”的名號(hào)，但它們并無(wú)太多創(chuàng)新，瞄準(zhǔn)了國(guó)產(chǎn)美妝的爆款商品，照搬包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品色號(hào)。

設(shè)計(jì)上省下的成本，以及更低的產(chǎn)品質(zhì)量，讓它們可以通過(guò)更低的價(jià)格，源源不斷地吸引消費(fèi)者涌入。

NOVO被稱作“抄襲大戶”，其復(fù)制了其他品牌的爆款商品售賣，價(jià)格甚至可以低至10元以下。如NOVO奶油冰激凌絲絨唇釉，在淘寶和京東單價(jià)為26元左右，在拼多多券后價(jià)為6.7元。

同樣，一款名為“COODIVIE珂蒂薇唇釉”的產(chǎn)品，其實(shí)是照搬了國(guó)產(chǎn)美妝品牌colorkey的爆款產(chǎn)品，在電商平臺(tái)上僅11.9元就可買到一支。

除了抄襲，圍繞頭部國(guó)產(chǎn)美妝品牌的假冒偽劣也十分盛行。

花西子曾公開(kāi)透露，早在2019年5月就發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上多個(gè)渠道出現(xiàn)了與“花西子”產(chǎn)品高度相似的產(chǎn)品。其中有些直接是高仿假貨，從產(chǎn)品包裝盒到頁(yè)面視覺(jué)等各個(gè)方面仿冒產(chǎn)品，甚至偽造花西子所屬公司的公章和品牌授權(quán)書(shū)，假冒防偽查驗(yàn)網(wǎng)站，屬于“一條龍”式制假售假。

2021年5月，無(wú)錫警方成功破獲一起特大生產(chǎn)、銷售假冒“完美日記”眼影產(chǎn)品案件，涉案金額上千萬(wàn)，這也意味著如果以平均50元/個(gè)計(jì)算，起碼將有20萬(wàn)消費(fèi)者將購(gòu)買到假貨。

這些年“完美日記們”逐漸崛起，但被抄襲的問(wèn)題也隨之而來(lái)，這也將成為它們品牌崛起路上的攔路石。

“完美日記們”的優(yōu)勢(shì)不再?

國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)，一直維持著完美日記、花西子兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局，但越來(lái)越多的新銳品牌有了趕超之勢(shì)。

今年天貓618，花西子奪下彩妝榜冠軍，完美日記也位列第三位。幾個(gè)月過(guò)去，到了今年雙11，colorkey前期勢(shì)頭猛烈，直到10月25日預(yù)售過(guò)半之際，完美日記才反超colorkey，暫回國(guó)貨彩妝第一，花西子表現(xiàn)更不樂(lè)觀，從預(yù)售首日的第五名掉出前十。

colorkey、Blank Me等新銳品牌的崛起勢(shì)頭，不得不讓“完美日記們”產(chǎn)生危機(jī)感。

如今，那些抄襲或模仿的品牌，也將奪走一份蛋糕。

一開(kāi)始，完美日記、花西子等國(guó)產(chǎn)美妝品牌身上，也貼著“大牌平替”的標(biāo)簽，它們?cè)缙谝惨恢痹凇俺u”“模仿”的質(zhì)疑中發(fā)展，后續(xù)則自己靠創(chuàng)新突圍。

近些年同樣備受關(guān)注的橘朵，最初的抄襲痕跡便很重。在一眾品牌中，橘朵一直以上新速度快聞名，早期其眼影盤、遮瑕、唇釉等多款產(chǎn)品都在模仿大牌，其中也有部分產(chǎn)品被質(zhì)疑“抄襲”，但后期橘朵開(kāi)始注重創(chuàng)新，發(fā)力單色眼影后，才讓消費(fèi)者感受到更多的原創(chuàng)性。

如今，“完美日記們”已經(jīng)逐漸撕去了“大牌平替”的標(biāo)簽，分走了國(guó)外大牌在中國(guó)市場(chǎng)的蛋糕。

等到新一批靠著“平替”的品牌出圈，歷史會(huì)不會(huì)重演?還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。但當(dāng)下，在“完美日記們”建立品牌心智和認(rèn)知的過(guò)程中，抄襲與山寨已經(jīng)變成了其面臨一大難點(diǎn)。

通過(guò)打造單品爆款，帶動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展，是早期完美日記、花西子等品牌能得以突圍的常用策略。

無(wú)論是產(chǎn)品的前期設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，還是線上線下的推廣、代言人和KOL的集中造勢(shì)，品牌為了打造出“爆款”，可謂不遺余力，而這些動(dòng)作的效果最終也能體現(xiàn)在銷量成績(jī)上。

打造出一個(gè)爆款不易，但其他品牌抄襲或模仿“爆款”的行為，卻可以輕易地分走流量和銷量。

這些抄襲者搶走的是追求更低價(jià)格的消費(fèi)者。一直以來(lái)，完美日記、花西子的單品定價(jià)約在100-300元的區(qū)間，處于中等價(jià)格檔次。

平價(jià)美妝的潮流一直存在，但完美日記等國(guó)產(chǎn)美妝品牌的價(jià)格并不便宜。與此同時(shí)，美妝潮流更新?lián)Q代快，消費(fèi)者購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)注重色號(hào)、功能的多樣性，但每款產(chǎn)品使用次數(shù)有限，對(duì)價(jià)格更為敏感。

由于此前關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的數(shù)次“翻車”，完美日記、花西子等品牌的形象，實(shí)際上并未穩(wěn)固。

這也是代工模式埋下的隱患。當(dāng)大多美妝品牌都使用代工且代工含量較高時(shí)，品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量上無(wú)法形成差異化。據(jù)天眼查信息顯示，花西子多次合作的上海創(chuàng)元化妝品有限公司，2018年與2020年，先后兩次被奉賢區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局要求“采取措施進(jìn)行整改”。

正是由于這方面的品牌口碑還未形成，部分消費(fèi)者眼中，“完美日記們”的產(chǎn)品性價(jià)比可能要打個(gè)折扣，而“平替”產(chǎn)品相比之下可能是更好的選擇。

貼著“平替”的標(biāo)簽，一部分消費(fèi)者也并不太在意品牌“抄襲”與否。這也導(dǎo)致部分品牌，甚至將抄襲爭(zhēng)議作為營(yíng)銷賣點(diǎn)。此前，NOVO的官方賬號(hào)出現(xiàn)在不少其他品牌的評(píng)論區(qū)，其曾留下“本王在此”“好了我要抄了你退下吧”等評(píng)論。

NOVO官方賬號(hào)對(duì)“抄襲”的并不避諱，也引來(lái)了許多質(zhì)疑。此后NOVO官方曾發(fā)表視頻回應(yīng)，為公司運(yùn)營(yíng)人員在評(píng)論區(qū)互動(dòng)時(shí)言辭不當(dāng)行為道歉，并表示已解雇該運(yùn)營(yíng)。但對(duì)抄襲并無(wú)回應(yīng)。

與此同時(shí)，在NOVO因抄襲受到質(zhì)疑時(shí)，也不乏支持者。這部分消費(fèi)者甚至?xí)鲃?dòng)在其他品牌的評(píng)論區(qū)呼喚NOVO，讓“大王快來(lái)抄”。

盡管消費(fèi)者褒貶不一，但依然留給了抄襲者、模仿者很大的生存空間。

“打假”沒(méi)那么容易

在消費(fèi)領(lǐng)域，抄襲、模仿的案例并不罕見(jiàn)。

近年來(lái)年輕化轉(zhuǎn)型顯著的太平鳥(niǎo)，其實(shí)不少產(chǎn)品，不僅被質(zhì)疑抄襲unalloyed、style nanda等韓國(guó)小眾品牌，也被認(rèn)為模仿了Off-White等國(guó)際品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品的LOGO酷似“優(yōu)衣庫(kù)”，部分產(chǎn)品模仿日本雜貨店無(wú)印良品，但如今其門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到4700家，從中國(guó)開(kāi)至海外，反觀無(wú)印良品，在中國(guó)數(shù)次降價(jià)卻逐漸“失寵”。

當(dāng)一個(gè)品牌還未完全占領(lǐng)某一塊市場(chǎng)時(shí)，“抄襲者”卻可以通過(guò)“照搬”，而輕松獲得部分消費(fèi)者的喜愛(ài)。

山寨、抄襲、模仿，總是很難被徹底消滅。目前，名創(chuàng)優(yōu)品的司法涉訴多達(dá)79個(gè)，各類侵權(quán)訴訟多達(dá)40余個(gè)，起訴方包括曼秀雷敦、樂(lè)扣樂(lè)扣等知名品牌，但這不妨礙名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)在全國(guó)擴(kuò)張。

面對(duì)疑似抄襲的產(chǎn)品，“完美日記們”的法務(wù)部一直很忙。

2019年7月，完美日記組建了專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)、布局以及打假維權(quán)。完美日記曾提到，其以商標(biāo)侵權(quán)、盜圖、版權(quán)侵權(quán)為由進(jìn)行投訴，刪除了網(wǎng)上一大批假貨以及各種模仿的山寨貨。

今年3月，花西子也曾正式向外界發(fā)布“高薪招募打假官”的信息。據(jù)媒體報(bào)道，在花西子首席打假官正式應(yīng)聘入職的一個(gè)月中，花西子已經(jīng)在各電商平臺(tái)投訴假貨信息近2000條，起訴案件300多起。今年7月14日，其又聯(lián)合公安機(jī)關(guān)在浙江某市搗毀了一處重大假貨窩點(diǎn)，公安機(jī)關(guān)共查封了1家店鋪及2個(gè)倉(cāng)庫(kù)。

通過(guò)各地法院向侵權(quán)企業(yè)提出訴訟，是企業(yè)的最常用手段之一。

早在2019年10月，完美日記母公司逸仙電商就將“雀臣”品牌的生產(chǎn)企業(yè)柏妮詩(shī)(委托方)、浙江奧莉力化妝品有限公司(代工方)和義烏市靈秀貿(mào)易有限公司(銷售方)三方一起告上了法庭。

最終法院認(rèn)為，完美日記探險(xiǎn)家系列眼影已具有較高的市場(chǎng)知名度和影響力，且“雀臣”品牌推出的相似產(chǎn)品，在商品名稱和包裝設(shè)計(jì)上均具有一定影響力。

雖然兩者在色彩及動(dòng)物背景上存在略微差別，但容易使消費(fèi)者誤認(rèn)為是完美日記的產(chǎn)品，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

上述三家公司被要求立即停止生產(chǎn)、銷售與完美日記探險(xiǎn)家十二色眼影盤高度類似的產(chǎn)品，并賠償逸仙電商經(jīng)濟(jì)損失和合理開(kāi)支共計(jì)15萬(wàn)元。

過(guò)去兩年，完美日記曾數(shù)次將相關(guān)企業(yè)告上法庭，但如今，在電商平臺(tái)上，依然可以發(fā)現(xiàn)許多類似商品。

完美日記曾提到，專利權(quán)核準(zhǔn)的速度，總是跑不過(guò)公司推新速度，這導(dǎo)致產(chǎn)品大賣但專利權(quán)仍在申請(qǐng)中，各平臺(tái)便出現(xiàn)了大量仿冒產(chǎn)品。

與此同時(shí)，并非所有侵權(quán)訴訟都能成功。盡管法律條文明令禁止仿冒產(chǎn)品，但是抄襲、山寨的產(chǎn)品卻是灰色地帶。通常，從整體設(shè)計(jì)和外形上來(lái)看，普通用戶能感知到，這可能是兩款非常相似的產(chǎn)品，但又因?yàn)橛行┰S不同，涉嫌侵權(quán)的企業(yè)可以逃過(guò)部分專利糾紛。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面侵權(quán)訴訟的取證、論證過(guò)程極其復(fù)雜，整個(gè)過(guò)程往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

一方面并非所有訴訟都能贏得勝利，另一方面，最終判決下來(lái)之前，對(duì)方往往依然可以售賣爭(zhēng)議產(chǎn)品。

不過(guò)，國(guó)家也在根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際情況，不斷修改完善法律法規(guī)。

今年6月1日新修改的《中華人民共和國(guó)專利法》已開(kāi)始正式實(shí)施，將法定賠償額上限提高至500萬(wàn)元、下限提高至3萬(wàn)元，加大了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度。

國(guó)產(chǎn)美妝才剛剛起步，整個(gè)行業(yè)難免滋生許多亂象，玩家忽視創(chuàng)新、一味模仿或抄襲，不利于行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。而走這種捷徑的品牌，勢(shì)必要付出代價(jià)，抄襲者終究成不了“國(guó)貨之光”。