資本和創業者，瞄準年輕人的“嗅覺經濟”

“五感之中，氣味通常是最難抓人的一個，但是抓住了就不松手。”

在一次有關香的交流會上，蒙琪琪開始了解“無火香氛”，本來是抱著獵奇心態去試試看的她就此成為了無火香氛的忠實愛好者。現在，無火香薰已經成為了琪琪家里的常態，在她不大的出租屋內，不同的生活區擺放著不同味道和品牌的香氛。

作為95后的她在一家外貿公司做財務，平時社交活動不多，喜歡健身，“我平時在化妝品花銷不多，但是囤了好多香氛。”平均兩三個月她會換一瓶新味道的香氛，價位通常在200到300元之間。

當被問及為什么會喜歡香氛，她說，“愉悅自己，提升生活品質”。

而在更加廣闊的美妝家居市場，試圖滿足蒙琪琪這類消費者的國產香氛品牌越來越多：觀夏、氣味圖書館、野獸派、Scentooze三兔正在進入青年人的消費視野。與此同時，資本市場也正在涌入這個賽道。

國潮“嗅覺經濟”，會是一門好生意嗎?

1.Z世代的消費觀

馬斯涵是住在北京大興的一名媒體人，平時家里會囤好多香薰，“家中常備固體香薰、液體香薰、精油香薰以及香薰蠟燭”。和蒙琪琪一樣，她也喜歡在家里不同位置營造出不同的嗅覺感受，她喜歡電影，平時最喜歡的事情就是點起一支香薰蠟燭和男朋友一起看電影。

文字是一種傳導情緒的東西，香薰也是，馬斯涵喜歡在晚上的時候屋子里點上一支香薰蠟燭，然后開始寫作，“剛好屋子里的光線也合適，碼字很舒服。”香薰已經成為了她生活的必需品，“除了貓會踢倒我的香薰之外，一切都很美好。”

“可以提高家居氛圍感和幸福感，并且可以達到凈化空氣的效果。”馬斯涵每隔兩三個月就會購買一次香，有時候遇到購物節打折她也會囤貨，香已經成為她的一個固定生活開銷，平均單月消費在100到200元之間。

和蒙琪琪一樣，在她的自我的敘述也多次提到了“悅己”這個詞，“用一兩百塊錢換生活中的愉悅，而且我現在錢也沒有多到可以花在房產或者投資，正好用來提升生活品質。”

“愉悅自我”在Z世代消費者身上的比重越來越大，更多的年輕人愿意在生活方式上花錢。天貓九月底最新數據顯示，香水香薰品類已成為天貓大快消的一級類目，銷量在過去4年時間里增長了3倍;今年，在香薰擺件、汽車香薰及沙龍香等一些小眾分類上都有超過三位數的增幅表現。

目前，我國的消費主力是90后、95后甚至00后，相比上一代人，這些年輕消費者更關注自己的生活品質，審美意識開始覺醒，愿意在力所能及的范圍里買最好的產品，追求日常生活的美學設計及其內含的精神訴求，在消費上完成了從實用主義到悅己心態的轉變。

在這種消費心態以及“國潮崛起”的消費環境之下，中國的“嗅覺市場”正在被打開。按照艾瑞咨詢發布的《2020年中國香水行業研究白皮書》的預計，2025年，中國香水市場規模有望激增至300億元以上，到2030年，中國很可能成為全球第二大香水市場。

2.蛋糕正在變大

1921年，可可·香奈兒女士刀鋒般說出了那句著名的“不搽香水的女人是沒有前途的”。

在帶有尼采超人哲學氣質的電影《香水》中，香水被描繪成一種能給人幸福和迷幻的物質。

一直以來，香水一直都以一種奢侈品的姿態存在于消費市場，更多時候，它是一種身份的象征。

改革開放之后，雖然有不少國際香水企業進入中國，但是僅僅限于進入。這一時期的香氛，品牌稀少，格調輕奢，以香奈兒、迪奧、LV為代表，對于普通消費者而言，僅僅完成了“香水啟蒙”而未成為消費品。和香氛產品已經十分普及的歐美相比，國內一直是相對小眾的市場。

全拓數據顯示，2020年全球香水消費市場規模已達到4063億元人民幣，中國在其中的占比僅為2.5%。而相比之下，中國人口占據全球約五分之一，在此角度來看，中國市場將在很長時間內是一個藍海。

國潮興起之后，這塊市場無論是品類還是市場蛋糕都在急速漲大。香，不再僅僅局限于香水，液體香氛、香薰蠟燭等品類越來越多地受到消費者歡迎。凱度消費者指數在近期的報告中指出，在2018-2020年，國內香水行業的銷售額每年增速約為15%-20%，市場規模到2022年預計將突破400億元。

同時，對于很多香水巨頭也樂于摘掉奢侈品的帽子，進入“尋常百姓家”。如Diptyque、祖瑪瓏等，它們均在線下開設了門店。

國潮香氛代表之一的Plustwo普拉斯兔創始人朱然表示，香氛行業進入增長期，與年輕一代用戶自我意識覺醒以及經濟發展息息相關。如今的年輕人不再為溫飽發愁，對價格也沒那么敏感，他們轉而追求生活品質的提升。“尤其是經歷過去年的疫情，大家開始關注生活，加上很多年輕人普遍比較焦慮，希望在睡前舒緩身心，香氛恰好是很好的療愈工具。”

在藍海市場的引誘之下，國產香氛新品牌如雨后春筍般涌現。企查查數據顯示，2017年前后，香氛企業的注冊量增長情況明顯加快，突破200關卡，2019年的注冊量超過300家。至今，我國香氛企業注冊量累計超2000家。

3.資本的“嗅覺”

資本的嗅覺遠比普通消費者要敏銳，在“國潮”火爆之前，資本和品牌已經走在“嗅覺”經濟的路上。

從2014年起，國際品牌加速入華，如雅詩蘭黛旗下品牌祖瑪瓏，Prada旗下Miu Miu等，與此同時，國內以氣味圖書館、冰希黎為代表的后浪選手相繼出現，依靠“國潮”、“平替”等打法相繼出圈。

“國潮”風起之后，資本的青睞更加顯而易見。僅2021年內，RE調香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌就相繼獲得融資，融資金額普遍達到上千萬元。再往前追溯，香氛品牌觀夏在2018年成立，并獲得了IDG資本、真格基金、紅杉資本中國投資的A輪融資;御梵則在2020年底完成了最新一輪融資。

9月中旬，香氛品牌“氣味圖書館”(SCENT LIBRARY)完成數千萬美元B輪融資，由西班牙香水美妝巨頭 PUIG(普伊格)獨家投資。這意味著，國外美妝巨頭已經從資本層面“握住”中國市場。

與此同時，國內一家“毫不相干”的互聯網巨頭也在動作頻頻。字節跳動在國內互聯網給人留下的印象就是“什么都想做”、大力出奇跡，這一次字節的大力再次轉向香氛市場。據Tech星球報道，字節跳動旗下全資子公司將推出香水品牌“Emotif”，據稱，“Emotif”將關注當代人的情緒，希望和你一起通過香氣和香韻，表達和傳遞真實的自己。”

字節此舉并非無跡可循。2021年開始，字節跳動在新消費領域動作頻頻，無論是外部投資，還是推出自主品牌，都有涉獵，先后布局了茶飲、咖啡、酒、口腔護理等多個熱門賽道。“基于抖音大數據平臺，字節肯定知道哪類產品賣得好，哪類賣得不好。”一位長期關注香氛創投的投資人如是說。

在整個香氛的產業鏈上，也正在對中國市場傾斜，國際香料巨頭芬美意已動作頻頻。芬美意是全球香精巨頭，在目前香水行業和食物香精行業成熟的情況下，香精公司的格局相當穩定，作為迪奧、香奈兒的供應商，芬美意幾乎就是香精供應鏈上“鐵打的營盤”。2019年9月，芬美意在上海開設了高級香水工作室，2020年又在張家港開設工廠，作為對上海精品香氛市場的又一投資。

據報道，芬美意和品牌的合作正在改變，除了傳統B2B模式，電商平臺成了一個新的渠道。電商平臺在推動香氛品牌積極開線上店的同時，也在促進原料商與品牌的對接。這意味著，接入芬美意的中小企業正在增多。鞭牛士在市場調查中也發現，很多小眾國產香會在銷售中曬出芬美意授權書并打出“和Gucci 、寶格麗同廠供應”的宣傳口號。

“市場和供應都已經打開，就看誰能第一個跑出圈。”一位創業者如是說。