經濟的飛速發展，消費主義的迅速澎脹，產品與我們的生活密不可分的交織在一起，它們不再是必需品而成為人們欲望的目標，產品的品牌也成了消費者的情感認同及身份地位的象征。企業間的競爭也由此演化為品牌的競爭。科技的發展使產品的物理特征差異縮小，品牌的內在情感價值變成為品牌競爭的關鍵所在。包裝設計是產品的直接外在形象，能將品牌內涵具體化、標識化，對品牌的塑造和品牌資產的建立具有戰略意義。

一、包裝設計蘊含的品牌觀

包裝設計是一種將形狀、結構、材料、顏色、圖像、排版式樣以及其他輔助設計元素與產品信息聯系在一起，進而使一種產品更適于市場銷售的創造性工作。早在20世紀40年代，包裝就被稱作“沉默的推銷員”。企業要生存，產品要暢銷，就必須要外觀精美、各具特色，并使消費者從產品的有形實體結構與視覺標識達到與企業品牌的情感聯系。包裝設計的核心是視覺傳達，這種傳達是產品的傳達。包裝設計通過視覺符號表達產品的表達，吸引目標市場關注，用實體元素與視覺元素協調配合，達到企業品牌承諾、文化及社會責任等的表達。

何為品牌，美國營銷協會對品牌的定義為：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其總和”。品牌代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是企業文化以及企業個性形象的總和。對于許多消費者而言，包裝設計即品牌，二者幾乎不分。從品牌的角度看，包裝是產品的外衣，“包裝是品牌的臉”。今天的產品包裝，已經不僅是產品的外層保護構造或孤立的形象包裝，而是品牌的一個組成部分，成為一種強有力的營銷手段。據統計2009年在景德鎮的2100家個體私營陶瓷企業中，只有14家使用了注冊商標，商標的使用率不到1%，而且沒有一個叫得響的品牌。[1]可見中國傳統文化制品企業大多經濟實力不強，缺乏資金用于企業形象與品牌宣傳，不注重樹立品牌形象的產品包裝，產品質量差，缺少創品牌質量的基礎，企業業主缺乏長遠目光，品牌意識不強。由此看來，好的包裝設計能塑造品牌形象，傳達品牌承諾，并在消費者和產品之間建立穩固的情感聯系。包裝設計的責任也隨之上升為推廣一種品牌，幫助品牌成長，建立品牌資產的至關重要的戰略手段。

二、包裝設計與品牌的關系

包裝設計與品牌的關系是形式與內容的辯證關系，品牌價值決定包裝設計的創意方向，包裝設計的表達形式必須符合品牌定位和延伸。

（一）品牌決定包裝設計構思

包裝設計是品牌大范疇中的一部份，品牌是內容，包裝是外在形式。品牌不只是代表產品的文字或符號，它還有其他更廣泛的象征意義，是企業文化的集中體現。因此在進行包裝設計時就不能天馬行空，而應在品牌觀念下尋找創意出發點，達到塑造個性、實現印象、建立地位，從而最終提高市場占有率。

如“譚木匠”在品牌標志的形象創意上就做了精心的設計。抓住顧客的潛在需求，設計中“譚”是由古隸書寫成；“木”是由木工工具一個刨子和一把直尺組合而成，直接指明所屬行業。“匠”配以木工作坊勞作圖，極具濃郁的中國特色。從形象品牌商標的設計宣傳的作用上看，就已經加深了品牌的傳播力度。在產品包裝設計上，也沒有絲毫馬虎。它獨特的包裝設計時而古色古香，時而讓人感覺溫馨，時而讓人眼前一亮。它將中國傳統的民族圖案加以利用創新，用包裝成功地傳達了品牌的魅力和檔次，強化了中國品牌的文化氛圍，彰顯了獨特的品牌個性。

（二）包裝是品牌的品質體現

今天人們物質、文化生活水平不斷提高，消費者所追求的商品意義實際上是一種自我的實現，是生活態度、生活品質的實現。而包裝無疑是這種商品意義不可或缺的構筑者。商品的包裝是與消費者直接面對的第一線，包裝設計的優劣，直接影響消費者對商品品質的判斷。同時，會對所屬品牌產生連帶效應，認為品牌的價值等同于產品品質，最終被歸類于不值得信賴的品牌。如Marocmaroc化妝品，該品牌是奢侈化妝品，其包裝設計從傳統摩洛哥般的詩意美出發，充分傳達了高貴、優雅、溫柔、友好的品質特征。Marocmaroc的包裝色彩豐富而柔和，讓人能很快地融入到產品的氛圍中，從而促進購買欲望。

（三）包裝是深化品牌形象的重要渠道

蘭德報告指出：一個企業要保持百年不衰，要有共有價值，共同價值高于個人的價值，共同協作高于獨立單干，社會價值高于利潤價值，用戶價值高于生產價值。而通過特定視覺符號的包裝設計則能有機的將用戶價值與企業品牌價值密切的聯系在一起，并能隨著時代變化，消費者審美情趣的變化，賦予品牌與時俱進的認知內容，使其在消費者心中留下心靈的烙印。[2]品牌塑造是一個長期的過程，隨著科技的進步，企業戰略的調整，產品的開發延展，包裝必將長期服務于品牌的推廣及產品銷售，這是一個必不可少的環節，更是一個不可替代的要素。可口可樂與百事可樂包裝設計的曠日持久的經典之戰中，我們可以看到優秀的包裝設計，為品牌深化發展，增添價值強大功效。

三、包裝設計在品牌塑造中的運用

馬蒂-紐邁爾在《品牌魔力丸》一書中寫道：“一個品牌就是人們對一種產品、一項服務或者一家公司的內心感覺。之所以說品牌是一種內心感覺，那是因為盡管我們竭盡全力去進行理性思考，但是我們終歸是富于情感和直覺的生物。品牌之所以是一個人的內心感覺，那是因為品牌的定義終歸取決于每個人的感受，而不是公司、市場或者所謂的普通大眾所能左右的”。因此，包裝設計在滿足產品本身的需要外，還要滿足商家通過包裝設計達到促銷產品，傳達企業品牌的目的，同時還要滿足消費者在包裝設計上的情感歸屬和審美要求。這三者之間從理論上說，彼此是統一的。共同點都是為了使產品如何達到最大化的供給消費者。

（一）從包裝的色彩、圖案、版式等方面突出品牌的視覺沖擊力

1.色彩指向

在大腦意識到以各種形狀存在的影像、符號、文字或其它視覺元素之前，人眼最先感知到的就是顏色，正所謂“先看顏色后看花”，顏色是包裝設計中最具影響力的因素，它可以增強產品的意境，色彩比形狀、其它設計細節和產品說明等更先映入眼簾，并能突顯出一種產品的個性特色，吸引消費者去關注它的種種品質特征，進而使該種產品在紛繁復雜的零售環境中脫穎而出，做出購買的決定。經過多年的發展，包裝設計的色彩逐漸開始成為對消費品種類進行定義的一種手段。在個人護理、健康和美容產品領域，普遍采用的都是一些柔和的色彩，如各種粉色、紫色、冷藍、綠色以及各種中性色等；在谷類食品領域，包裝設計則總是采用各種原色，讓購買者感覺自然、健康。

如今，各種品牌層出不窮，顏色門類間的界限也已消解。要區分同一產品包裝下的各類花色品種，并且使該系列產品在同類競爭中獨具特色，就需要更多設計色彩的輔助，確保品牌的形象能夠始終如一地通過特有的顏色設計而被詮釋出來。如：可口可樂采用紅色為主調，百事可樂采用藍色為主調，“本是同根生”的二位兄弟，通過極其鮮明的色彩顯示各自的品牌個性。在具體品牌包裝設計中應注意：將色彩作為體現設計個性的工具而重點考量；在品牌系列包裝中應對包裝結構、材料和襯底運用統一協調的色彩搭配方案；最后將電腦顯示色彩和印刷材料顏色對比，以達到最佳表現力。

2.圖像傳達

對圖像的感知總是因文化而異。在設計中應注意，目標市場文化對某些特定事物的避諱，如當地的風俗、習慣、信仰等文化和亞文化因素，因而包裝圖案設計要注意，不同的國家和地區的風俗習慣和價值觀念。采用圖像設計的方法不止一種，要使圖像獲得最佳效果，就必須廣泛調查，縮小選擇范圍，研究出適于當前設計的圖案。在設計中還要注意圖像的剪裁、呈現方式和上色的問題，確保圖像符合品牌個性特征。

3.版式設計

包裝的版式設計要在三維立體的基礎上設計，并要考慮到包裝形狀及大小、產品說明、同類競爭、零售環境、貨架上的位置和規定性要求在內的諸多因素，但總的指導原則還是整體性，協調性和生動性。

（二）從品牌定位著手，明確目標受眾，確立包裝設計風格

包裝設計是商品經濟發展的產物，反映了人類社會經濟發展，文化興起的各個階段，因此包裝設計應符合時代特征，符合不同消費形態下的審美價值取向。企業在追求利潤最大化的驅使下，不斷的研發新產品、設計新包裝，希望能將其生產的大部分產品銷售給大批顧客，但任何企業的產品都不可能遍布所有市場，因此確定一個具體的受眾群體有助于市場營銷及包裝設計。寶潔公司的幫寶適紙尿褲設計最初以媽媽為受眾群體，包裝設計上則體現為關心媽媽，結果導致產品滯銷。經市場調查，幫寶適紙尿褲重新定位，將受眾目標轉為寶寶，包裝設計從呵護寶寶，幫助寶寶健康成長出發，結果迅速扭轉市場，銷量大增。[3]可見，在包裝設計進行前設計者必須明確：消費者是誰？這種產品將要與對手展開競爭的環境是什么樣的？將會采取哪種營銷方式？包裝設計創意則可以從體現該產品的獨特之處；加強該產品在相關產品種類或門類中的獨特地位；提升產品的魅力和價值等因素出發，設計出能夠實現營銷目標，突出品牌，符合消費者審美價值的成功而優秀的作品。

四、未來包裝設計方向

科技不斷進步，社會越來越先進，包裝的數量與質量也將隨之持續增長。20世紀80年代和90年代，包裝行業得到飛速發展，企業間的激劇競爭導致包裝過剩，致使社會面臨嚴重的垃圾問題。面對浪費資源、破壞生態、污染視覺等現象，包裝設計也從其社會責任中進行反思，未來包裝設計將以健康、生態為主題。地球的綠色環保是人類社會面臨的長期的、重要的課題，包裝設計在控制污染源的縮減上擔負著重要的角色，今后包裝設計的環保目標體現在：減少過度包裝，提倡簡約；追求包裝的最大回收，提高再利用率；創新形式，引導正確消費觀等，充分發揮其社會使命。未來包裝設計應充分體現“以人為本”的設計理念，迎合人們的健康消費觀念，在設計中突出產品對身心健康的益處。