純凈美妝作為國(guó)際化妝品市場(chǎng)新興趨勢(shì)，正在引起中國(guó)品牌的高度重視，海內(nèi)外主打純凈美妝的品牌通過(guò)輸出安全又具備功效的產(chǎn)品加速滲透消費(fèi)者端，尤其是疫情之下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)安全、天然、無(wú)添加等訴求也從食品延伸到個(gè)護(hù)化妝品上。

目前中國(guó)市場(chǎng)還未迎來(lái)其暴發(fā)期，不過(guò)也不影響其上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。從海外小眾熱賣(mài)、熱款國(guó)貨品牌扎堆、資本大肆入局美妝來(lái)看，如今是美妝個(gè)護(hù)品牌整體向前的黃金階段，也是布局純凈美妝的黃金時(shí)代。

如何快速承接消費(fèi)需求使純凈美妝在國(guó)內(nèi)落地發(fā)展?如何挖掘純凈美妝產(chǎn)品功效及品牌理念?如何避免純凈美妝市場(chǎng)淪為熱品之戰(zhàn)?這些問(wèn)題值得品牌深入思考。

超百億美元的純凈美妝市場(chǎng)，消費(fèi)者持積極態(tài)度

根據(jù)美業(yè)顏究院《2021純凈美容趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)》報(bào)告收錄的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球純凈美妝市場(chǎng)為54.4億美元，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到115.6億美元。美國(guó)知名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD公布了新冠疫情對(duì)美容業(yè)的影響，美容產(chǎn)品銷(xiāo)售額下跌了14%，但純凈美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售額卻逆勢(shì)上升11%。

早期純凈美妝的概念更多是顯現(xiàn)于有機(jī)認(rèn)證的化妝品，如今它涵蓋的范圍更加寬泛，延伸的理念也更為包容，例如無(wú)添加類(lèi)化妝品、天然植物類(lèi)化妝品、非動(dòng)物實(shí)驗(yàn)類(lèi)化妝品、清真化妝品等。目前僅歐盟對(duì)此有統(tǒng)一限制違禁成分標(biāo)準(zhǔn)。

然而，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)純凈美妝并不是一無(wú)所知，它具有“粉絲”基礎(chǔ)。據(jù)英敏特咨詢(xún)公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)純凈美妝產(chǎn)品態(tài)度的調(diào)查可發(fā)現(xiàn)：77%的中國(guó)消費(fèi)者相信純凈美妝產(chǎn)品比普通美妝產(chǎn)品更安全;82%的中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品安全有保證是最重要的購(gòu)買(mǎi)考慮因素;超過(guò)80%的中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)為純凈美妝產(chǎn)品具有更高的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn);在產(chǎn)品效果上，純凈美妝的效果受到60%以上消費(fèi)者的認(rèn)可。

由此可見(jiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)純凈美妝持積極態(tài)度，且觀念趨于理性化和專(zhuān)業(yè)化，聚焦于產(chǎn)品安全性和功效上，如無(wú)污染原料、天然有機(jī)提取物、無(wú)添加、無(wú)防腐等。諸如此類(lèi)的市場(chǎng)需求也將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)品牌加速入局純凈美妝的競(jìng)備賽。

黃金賽道也面臨困境，國(guó)內(nèi)品牌道阻且長(zhǎng)

全球純凈美妝市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，美國(guó)代表品牌醉象、ILIA;歐洲代表品牌REN、BYBI;日本代表品牌TATCHA;澳大利亞代表品牌sukin;中國(guó)代表品牌MCL花皙蔻。這些品牌通過(guò)安全有效的產(chǎn)品，以及倡導(dǎo)回歸天然、健康可持續(xù)的品牌理念受到越來(lái)越多消費(fèi)者的好評(píng)與喜愛(ài)。

但事實(shí)上，中國(guó)品牌不得不面臨的瓶頸是，一是國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)有統(tǒng)一的純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)，且國(guó)內(nèi)法規(guī)監(jiān)管環(huán)境較為嚴(yán)格，想要借由純凈美妝趨勢(shì)繼而開(kāi)拓市場(chǎng)較為考驗(yàn)品牌的資金和科技儲(chǔ)備能力;二是海外純凈美妝市場(chǎng)發(fā)展較早且通過(guò)電商渠道進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)迅猛，主打純凈美妝的中國(guó)品牌數(shù)量不僅少且被海外品牌所擠壓。

諾斯貝爾作為國(guó)內(nèi)較早一批關(guān)注純凈美妝發(fā)展趨勢(shì)及產(chǎn)品研發(fā)的制造商，其副總裁(研發(fā))邱曉鋒表示：“針對(duì)純凈美妝，國(guó)內(nèi)目前沒(méi)有相應(yīng)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理方法、統(tǒng)一宣稱(chēng)宣傳標(biāo)準(zhǔn);如果能在有關(guān)部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)下，由國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)、聯(lián)合上游原料供應(yīng)商和科研機(jī)構(gòu)，探討并建立一個(gè)中國(guó)特色的純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)，能夠更好地促進(jìn)純凈美妝產(chǎn)品的持續(xù)良好發(fā)展，促進(jìn)中國(guó)化妝品走向全球。”

種種阻力表明要想打造真正意義上的純凈美妝品牌確實(shí)需要超出常規(guī)的實(shí)力，從標(biāo)準(zhǔn)體系搭建、品類(lèi)賽道、產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面推動(dòng)純凈美妝在國(guó)內(nèi)落地發(fā)展，從而避免海外品牌的降維打擊。

純凈美妝如何落地發(fā)展?MCL花皙蔻開(kāi)啟“接力賽”模式

根據(jù)消費(fèi)者口碑評(píng)價(jià)和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)外純凈美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在產(chǎn)品成分及品類(lèi)維度上。各品牌都在極力挖掘消費(fèi)需求下的品類(lèi)新機(jī)會(huì)，與國(guó)外品牌齊全的品類(lèi)相比，國(guó)內(nèi)品牌在品牌體系建設(shè)上還有很長(zhǎng)一段路要走。

值得注意的是，與國(guó)外主推成分配方和國(guó)內(nèi)推崇熱品打法不同的是MCL花皙蔻品牌，并沒(méi)有將功效和細(xì)分品類(lèi)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。從其天貓旗艦店的設(shè)計(jì)可以看出，MCL花皙蔻是以“人(消費(fèi)者膚質(zhì)特征)+貨(針對(duì)不同膚質(zhì)而指定的產(chǎn)品)+場(chǎng)(純凈美妝護(hù)膚理念)”的形式去打造純凈美妝產(chǎn)品生態(tài)圈。

作為國(guó)內(nèi)最早一批主打天然有機(jī)無(wú)添加原料配方的品牌，MCL花皙蔻迅速完成布局純凈美妝的躍遷，不僅根據(jù)消費(fèi)者膚質(zhì)不斷完善產(chǎn)品線，在線下CS渠道、屈臣氏和電商渠道擁有千萬(wàn)級(jí)忠實(shí)粉絲，其最新產(chǎn)品主打溫和刷酸的洛神花水乳套裝，上線不足1月已賣(mài)出1.2萬(wàn)+件。

據(jù)了解，伴隨化妝品新規(guī)出臺(tái)，功效評(píng)估測(cè)試成為行業(yè)熱點(diǎn)，不少刷酸類(lèi)護(hù)膚品因此陷入“重災(zāi)區(qū)”，對(duì)此MCL花皙蔻也進(jìn)行了SGS測(cè)試，數(shù)據(jù)顯示洛神花系列產(chǎn)品無(wú)刺激，在控油、改善黑頭和收細(xì)毛孔等功效上都有顯著效果。

除積極建設(shè)渠道和產(chǎn)品研發(fā)之外，MCL花皙蔻推動(dòng)純凈美妝主要落地策略在于“純凈標(biāo)準(zhǔn)”建立，后續(xù)MCL花皙蔻將聯(lián)合業(yè)內(nèi)各大平臺(tái)同頻發(fā)聲，建立統(tǒng)一的成分規(guī)避清單，同時(shí)在流量渠道高頻曝光，讓消費(fèi)者深入理解純凈美妝，由行業(yè)內(nèi)到行業(yè)外、自上游到下游端，全面推進(jìn)“純凈美妝”在國(guó)內(nèi)的落地發(fā)展。

MCL花皙蔻品牌主理人Sophia表示：“中國(guó)消費(fèi)者所看到的純凈美妝還不是其全貌，MCL花皙蔻洛神花系列產(chǎn)品采用的‘門(mén)形’瓶身設(shè)計(jì)，也是想向消費(fèi)者傳遞‘推開(kāi)純凈美妝世界的門(mén)’的品牌理念，未來(lái)MCL花皙蔻也將繼續(xù)致力于發(fā)掘更多與消費(fèi)者有視、聽(tīng)、嗅、觸、思等感官聯(lián)動(dòng)的純凈美妝產(chǎn)品。”

相較于很多品牌熱衷的各類(lèi)趨勢(shì)“搶位賽”，MCL花皙蔻所進(jìn)行的更像是一種“接力賽”，且看它伴風(fēng)來(lái)，等花開(kāi)。