隨著人們口腔保健意識的提升，越來越多的人愿意為口腔護理花錢，年輕人的牙齒保衛戰打得尤其火熱。人們對口腔護理的訴求呈現多樣化趨勢，也使得口腔護理賽道開始釋放出更多潛力。據中研普華產業研究院統計，2020年，我國口腔護理用品市場規模已達到了343.9億元，未來還將呈穩定增長態勢。據權威人士預計，口腔大健康市場在未來15年將實現超5000億的市場增量。

在如今的市場需求驅動下，口腔護理市場在逐漸擴容，主要品類都迎來了增長，部分傳統品類向升級品類流轉，同時消費升級也帶來了品類延展和新模式機會，產品品類更加往多元化、高端化、美妝化發展。

一、從單一走向多元

口腔護理品類在升級延展

隨著消費者口腔健康意識的不斷提升，開始對口腔清潔護理用品有著差異化需求，從注重口腔清潔健康，到強調牙齒狀態提升。需求的差異化使得口腔護理品類呈現專業化、多元化的趨勢，口腔護理的細分品類在不斷增多，延展性越來越強。

伴隨著科技發展和生活方式的改變，越來越多品牌針對不同的口腔護理訴求，推出各種口腔新品類，以滿足消費者口腔護理的需求。可以說，口腔護理品類正不斷精細化。為去除牙垢，商家推出牙線、沖牙器這類專門去除食物殘渣的產品；為有效抑制口腔有害細菌、去除口臭，漱口水、口腔噴霧劑等品類出現；基于對美的追求，延展出便捷的牙齒美白產品“牙貼”等等。

口腔護理品類的升級延展給了口腔新品牌更多突破的切入點和市場空間，消費者對口腔產品的選擇開始從傳統品類的牙膏、牙刷升級走向了電動牙刷、漱口水、牙線、沖牙器、牙貼、水牙線等新品類。

二、口腔護理產品全方位升級

面對新用戶的訴求和新消費場景，口腔護理品牌不約而同地對傳統產品進行基于產品成分、包裝、功效成分和體驗等方面的迭代和創新，以此推出新概念、新形式的產品，越來越多講究成分與高顏值的產品涌入市場，口腔護理市場呈現出美妝化、高端化等趨勢。

在產品成分上，添加益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分；在產品包裝上，更加重視產品的顏值，推出個性化的包裝。產品從膏狀逐漸發展為粉狀、塊狀、慕斯、泡泡、膠囊、潔牙筆等形式，形態也從管狀、瓶狀延伸為袋、罐、噴霧、果凍杯等；在產品功效上，有越來越多細分功效，清新口氣、牙齒美白、抑菌修護、抗敏等功能成消費者熱門選擇；在產品體驗上，香味在一定程度上決定了消費者的偏好，這使得不少創新香味牙膏在市場上出現。此外，強調不含氟、不含酒精、食品級、配方溫和的口腔護理產品更受消費者關注。

近年來，順勢而起的新銳口腔護理品牌如參半、BOP、清之科研、茶佳、usmile等，依靠新興概念、新興品類，以更符合年輕人審美的新產品成為口腔護理界的黑馬，更成為資本市場眼中的“香餑餑”，在口腔護理市場上開疆擴土，并呈現出了“美妝化”的特點。

比如，已完成數千萬美元A及A+輪融資的口腔護理品牌“冰泉”，推出奶茶香條狀漱口水、口香糖漱口水、HEY！DD系列袋裝漱口水等；去年11月，獲得數百萬元種子輪融資的新銳口腔健康個護品牌“清之科研”，主推的“泡泡漱口丸”，將漱口水改為漱口丸，咀嚼后會產生綿密清潔泡泡，15秒后將泡泡吐出即可；母公司擬在境內交易所掛牌上市的新銳電動牙刷品牌“usmile”，十分重視產品的顏值及整體風格的一致性。

三、重視環保減塑

有機牙膏備受關注

近年來，隨著大眾環保意識和健康意識的提升，越來越多的消費者開始倡導健康安全、無污染的產品。這樣的背景下，有機牙膏以含有天然的草本植物和油脂，不含刺激性化學物質，備受關注消費者的青睞。在口腔護理產品的選擇上，消費者也越來越傾向于環保材質的產品。

消費者對環保、可持續產品的需求不斷增長，這使得品牌價值與可持續性的聯系也變得越來越緊密。越來越多的品牌將環保、可持續性包裝作為品牌研發的新課題。一些企業會在牙刷材質的選擇上采用食用級別的再生塑料，刷毛材質上選擇植物纖維等環保材質。例如，高露潔推出了新款牙刷Keep，牙刷上設有卡扣，可更換刷頭，手柄可重復使用多次。與傳統的高露潔牙刷相比，該牙刷塑料含量減少了80%，并且手柄百分百由鋁制成，硬紙板的外包裝含有60%可回收成分。

環保材質的洗漱包和降塑的包裝也越來越普及。近期，聯合利華（Unilever）旗下3大口腔護理品牌 Signal、Pepsodent 和 Closeup 宣布，計劃2025年前在其全球牙膏產品中都使用可回收管狀包裝。其中，Signal 將在法國首次推出新型管狀包裝。據了解，新包裝采用全球可回收性最廣的塑料之一高密度聚乙烯，是牙膏市場上最薄的塑料材料，有利于減少制作牙膏管所需的塑料。

隨著消費者需求的變化，產品品類不斷細分，口腔護理行業還在不斷發展壯大。越來越多的口腔護理品牌不斷推出的新產品、新玩法、新概念以吸引消費者嘗試購買，但良好的效果和體驗感才是實現品牌成長與成功的關鍵。這就意味著，口腔護理品牌要做好品牌定位、產品的科技研發以及有營銷力和競爭力的推廣創新，才能實現自己全新的品牌突破。