國慶節(jié)期間，國內(nèi)不少化妝品企業(yè)開始聯(lián)合博物館上新產(chǎn)品，彩妝、護膚品等應(yīng)有盡有。中國商報記者發(fā)現(xiàn)，各類文創(chuàng)彩妝雖然均在包裝上“刻”上了不同的文物元素，但產(chǎn)品的“內(nèi)核”卻大同小異，更有消費者稱文創(chuàng)彩妝是“一錘子買賣”。文創(chuàng)彩妝生意究竟是宣傳噱頭還是物有所值，這個問題需要探究。

文創(chuàng)彩妝包裝吸睛

國慶節(jié)期間，在山東濟南的一場文博展覽會上，一款彩妝產(chǎn)品十分吸睛。中國商報記者發(fā)現(xiàn)，這款化妝品包裝上印有壁畫形象的浮雕設(shè)計和花紋圖騰的文化元素，但是打開包裝盒后，眼影、散粉、腮紅等產(chǎn)品在色彩、功能等實用性方面均無太大差別。一位被彩妝產(chǎn)品吸引的消費者告訴記者，除了包裝，展覽會上的彩妝產(chǎn)品和家里的彩妝產(chǎn)品沒什么不一樣，但她仍會購買這些產(chǎn)品。因為這些彩妝產(chǎn)品的售價最貴的也不超過200元，對她來說，文創(chuàng)類彩妝只要外觀漂亮就夠了。

國潮元素成為文創(chuàng)彩妝吸睛的關(guān)鍵，熱門元素也引來眾多品牌追捧。以敦煌博物館為例，截至今年10月，卡姿蘭、正宮御品、橘朵等品牌先后與敦煌博物館推出聯(lián)名彩妝。《新文創(chuàng)消費趨勢報告》顯示，各類品牌與博物館的跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品中的市場份額已高達72%，其規(guī)模是博物館自營產(chǎn)品的三倍。

值得注意的是，聯(lián)名款彩妝產(chǎn)品雖然吸睛，但是產(chǎn)品叫好不叫座的現(xiàn)象更為普遍。中國商報記者發(fā)現(xiàn)，卡姿蘭與敦煌博物館的聯(lián)名款產(chǎn)品九色鹿高光在線上、線下渠道均買不到了;另一個與敦煌博物館合作的品牌正宮御品旗下幾個聯(lián)名彩妝產(chǎn)品平均月銷量不超過20件。另外，據(jù)中國商報記者不完全統(tǒng)計，全國已有超過10家博物館開設(shè)了網(wǎng)店，但是不少網(wǎng)店的月銷量僅有數(shù)百件。不少消費者也表示不知道這些網(wǎng)店的存在。

一位負責故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)工作人員告訴中國商報記者，和故宮這樣的大IP聯(lián)名的彩妝品牌也很多，設(shè)計的亮點更多在包裝，產(chǎn)品剛推出來的時候會受到消費者追捧，但是彩妝產(chǎn)品更新?lián)Q代太快了，聯(lián)名款產(chǎn)品很難保持長久的流量。

開發(fā)文創(chuàng)彩妝成熱潮

近年來，眾多化妝品品牌爭相與博物館聯(lián)名開發(fā)彩妝產(chǎn)品，在這場比拼中，國產(chǎn)化妝品品牌更勝一籌。據(jù)中國商報記者不完全統(tǒng)計，故宮、中國國家博物館、頤和園等國內(nèi)頂尖博物館均被百雀羚、潤百顏、完美日記、毛戈平等國產(chǎn)化妝品品牌“拿下”。完美日記還與大英博物館、大都會藝術(shù)博物館聯(lián)合開發(fā)了聯(lián)名款產(chǎn)品。

今年9月，橘朵也與敦煌博物館聯(lián)名推出了敦煌瑞獸系列聯(lián)名彩妝。化妝品品牌看中的是文化元素背后的消費潛力。橘朵品牌相關(guān)負責人告訴中國商報記者，越來越多的國產(chǎn)品牌將傳統(tǒng)文化與自身產(chǎn)品巧妙結(jié)合。這種熱潮的出現(xiàn)，折射出的是當代消費者文化自信和民族自豪感的提升，也反映出傳統(tǒng)文化影響力的提升。這類將經(jīng)典和現(xiàn)代結(jié)合的產(chǎn)品，不僅可以活化傳統(tǒng)文化，讓更多消費者通過產(chǎn)品了解到中國文化的博大精深，很多年輕消費者也借由這類產(chǎn)品表達自我主張和生活態(tài)度。

眾多化妝品品牌爭奪的是文創(chuàng)彩妝背后的年輕消費市場。“年輕消費者更容易對國潮、傳統(tǒng)文化產(chǎn)生共鳴。”嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲對中國商報記者表示，95后的消費能力是85后的2-3倍，更具備國潮元素的新銳品牌依靠線上渠道傳播與銷售，很容易被年輕群體接受。

一位國產(chǎn)化妝品品牌的相關(guān)負責人也對中國商報記者坦言，文化元素是產(chǎn)品創(chuàng)意所在，品牌爭奪的是誰能通過更獨特的文化吸引年輕人的注意力。品牌希望能通過文化元素讓產(chǎn)品更接近藝術(shù)品，更符合年輕人的審美。

文創(chuàng)彩妝能否成為長期生意

對化妝品企業(yè)來說，憑借文創(chuàng)類彩妝產(chǎn)品吸粉，它們早已駕輕就熟，但消費者或已產(chǎn)生了審美疲勞。在故宮文創(chuàng)商店，一位消費者告訴中國商報記者，文創(chuàng)類彩妝產(chǎn)品更像是一次性購買的產(chǎn)品。因為對她來說，一次性購買，產(chǎn)品還有一定的收藏價值，如果反復購買，就失去了這層意義。另一位消費者則坦言，口紅、眼影的“內(nèi)核”都是一樣的。她購買文創(chuàng)類彩妝多是圖新鮮感，時間長了，會對同樣的產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞。

文創(chuàng)彩妝產(chǎn)品只是在“外觀顏值”上創(chuàng)新嗎?上述國產(chǎn)化妝品品牌相關(guān)負責人表示，品牌可以在眼影色彩上進行創(chuàng)新，能根據(jù)不同的文化元素做出不同的設(shè)計。橘朵品牌相關(guān)負責人也坦言：“橘朵一直致力于為年輕消費群體打造個性與實用性兼?zhèn)涞母咂焚|(zhì)產(chǎn)品。不論包裝設(shè)計，還是內(nèi)料品質(zhì)，我們都在持續(xù)創(chuàng)新。這次敦煌聯(lián)名產(chǎn)品，我們也希望能在產(chǎn)品中凸顯出敦煌色彩的調(diào)性。所以在產(chǎn)品開發(fā)階段，團隊與敦煌博物館反復研討，巧妙地基于中華五色體系創(chuàng)作出更豐富且適合亞洲膚色的配色，以滿足消費者的各種日常場景的妝容需求。同時經(jīng)過和多家供應(yīng)商的數(shù)次打磨嘗試，最終做到在呈現(xiàn)出精致瑞獸浮雕的同時，也保證了粉質(zhì)的服帖細膩和上色度。”

對化妝品品牌來說，開發(fā)文創(chuàng)彩妝的熱情或只增不減。“聯(lián)名合作門檻較高，化妝品品牌也需要充足的資金和數(shù)據(jù)支持，后續(xù)的宣傳和運營也要投入精力。”美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚對中國商報記者表示，因為后期的宣傳投入更大，若品牌沒有足夠的實力，聯(lián)名合作也很容易失敗。對品牌來說，聯(lián)名合作是一次很好的市場開拓機會，品牌可以通過聯(lián)名產(chǎn)品“破圈”，吸引大量的潛在消費對象，再從這些消費者中預估他們的興趣特征，并針對此特征再選擇下一次的聯(lián)名對象。這對品牌來說，也是一筆能夠長期做下去的生意。