如果說(shuō)“口罩妝”帶動(dòng)了眼妝熱潮，Z世代的個(gè)性化審美更為眼妝產(chǎn)品增添消費(fèi)機(jī)會(huì)。

“辣妹風(fēng)”、“千禧風(fēng)”、“輕歐美風(fēng)”等妝容風(fēng)靡全國(guó)，與以往追求裸妝的情勢(shì)相比，顏色鮮明的眼線(xiàn)筆、偏光閃片單色眼影、層次感分明的眼影盤(pán)，以及色彩各異的美瞳更具備吸引力。在此情形下，眼妝市場(chǎng)迎來(lái)了“集體爆發(fā)”的高光時(shí)刻。化妝品包裝瓶廠(chǎng)家

口罩之下，眼部化妝品增長(zhǎng)150%

口罩之下，人們對(duì)美顏的關(guān)注點(diǎn)從口紅、腮紅等面部妝容，逐漸向眼影、美瞳、眼線(xiàn)筆等眼部妝容過(guò)渡。即便疫情在一定程度上限制了消費(fèi)者的購(gòu)物條件，但實(shí)際上，他們的消費(fèi)需求和購(gòu)物欲并沒(méi)有減弱，只是發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

Mintel在2020年10月發(fā)布的美妝零售報(bào)告中預(yù)計(jì)，彩妝整體銷(xiāo)售額將下滑7.7%，但并非所有類(lèi)別的彩妝銷(xiāo)量都會(huì)減少。盡管高端彩妝的產(chǎn)品銷(xiāo)售額比2019年下降了75%，但眼部化妝品增長(zhǎng)了150%。Grand View Research預(yù)測(cè)，到2025年，全球眼妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到214.1億美元(約合人民幣1475.68億元)。

按品類(lèi)來(lái)看，2018-2025年眼影類(lèi)產(chǎn)品年平均增長(zhǎng)6.2%，增速最快，但2018年占市場(chǎng)份額最大的產(chǎn)品是睫毛膏，市場(chǎng)占有率超過(guò)35%以上。按照地區(qū)分類(lèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2018 -2025年亞太地區(qū)將以8.3%的增長(zhǎng)速度成為全球增長(zhǎng)最快的眼妝市場(chǎng)。其中，中國(guó)是該地區(qū)眼妝市場(chǎng)迅速發(fā)展的主要推動(dòng)力之一。

作為點(diǎn)睛之筆，眼妝決定了整體妝容風(fēng)格的走向。口罩包裹之下，眼妝更加成為愛(ài)美人士重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。拼多多相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，眼影盤(pán)、眉筆等商品搜索次數(shù)同比上漲290%，眼影盤(pán)在其發(fā)布的“白領(lǐng)復(fù)工十大暢銷(xiāo)產(chǎn)品”中名列第三。隨著真人選秀節(jié)目及影視劇的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸跳出自然色系、偏純欲風(fēng)的清新色系等常規(guī)眼妝的慣性審美，女團(tuán)舞臺(tái)妝、古風(fēng)妝等獨(dú)具特色的精致眼妝備受歡迎。

“妝”備齊全，大膽玩色

與以往的大地色、偏純欲風(fēng)的清新色眼影搭配相比，消費(fèi)者更熱衷于打造顯色度高、跳脫性和個(gè)性化風(fēng)格顯著的眼妝。CBNData發(fā)布的《2020中國(guó)美顏消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》指出，Z世代作為眼影品類(lèi)占近五成的消費(fèi)主力，更偏愛(ài)紅色、橄欖色系、黃色系等“吸睛”的顏色。Z世代彩色眼線(xiàn)消費(fèi)逐年快速增長(zhǎng)，主流色系紅色占比正縮小，紫色、白色等“辣妹風(fēng)”眼線(xiàn)色受熱捧。

基于市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察的彩妝品牌瞄準(zhǔn)個(gè)性化、多元化眼妝的細(xì)分領(lǐng)域，針對(duì)性地推出具備競(jìng)爭(zhēng)力的單品。美國(guó)小眾彩妝品牌Hourglass最近推出一組40塊單色眼影，眼影和眼影盤(pán)是定制型，可根據(jù)用戶(hù)自己的愛(ài)好自由搭配;與此相同，MAC魅可、香奈兒等知名品牌也有單色眼影盤(pán)的產(chǎn)品線(xiàn)。在國(guó)內(nèi)，主打單色眼影單品的橘朵、小奧汀的多色系眼線(xiàn)筆，在眼妝消費(fèi)市場(chǎng)建立了一定的口碑;2019年至今，眼妝產(chǎn)品占GMV31%以上的完美日記在眉筆、眼線(xiàn)筆、眼影盤(pán)等眼部彩妝均有布局。

隨著國(guó)產(chǎn)彩妝的發(fā)展以及Z世代對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可支持，本土眼妝品牌可謂是“炙手可熱”。MAT2021線(xiàn)上彩色眼線(xiàn)消費(fèi)額TOP3品牌分別為花洛利亞、小奧汀、稚優(yōu)泉，均為國(guó)產(chǎn)品牌。從眼妝類(lèi)來(lái)看，2021年1-5月TOP5品牌分別為零售額2.39億元的完美日記、1.76億元的花西子、1.69億元的小奧汀、1.66億元的珂拉琪，以及1.38億元的三熹玉。

相比口紅20%的復(fù)購(gòu)率，帶有美妝屬性的彩瞳復(fù)購(gòu)率高達(dá)30%～50%，而美瞳品牌在2020年以來(lái)共完成了11起融資，眼部彩妝用品的銷(xiāo)量漲幅則達(dá)30%～40%。高速增長(zhǎng)的眼妝市場(chǎng)，正打造一個(gè)火熱的“玩色”王國(guó)，隨市場(chǎng)變化而變化的彩妝品牌為消費(fèi)者“大膽玩色”提供了齊全妝備。

全網(wǎng)KOL種草，加速消費(fèi)

隨著“黃子韜眼妝安利大賽”、“蔡徐坤魅惑眼線(xiàn)”、“王一博玫瑰眼妝”等內(nèi)容登上熱搜，“男性美妝”話(huà)題被引燃以外，“愛(ài)豆同款眼妝”也成為輿論討論的熱點(diǎn)，仿妝、妝教等相關(guān)的美妝內(nèi)容在社交平臺(tái)廣泛傳播。

美妝博主的群體日趨年輕化，他們傳播的內(nèi)容大多與當(dāng)下流行的消費(fèi)趨向相契合，以仿妝、妝教、寫(xiě)真等內(nèi)容形式完成養(yǎng)草-種草-拔草的鏈路。而“輕歐美風(fēng)”、“辣妹風(fēng)”等風(fēng)格是Z世代流行的妝容，被視為整體妝容“靈魂”的眼妝是傳播內(nèi)容的關(guān)鍵板塊，KOL們的內(nèi)容傳播搭建了消費(fèi)群體對(duì)彩色個(gè)性化眼妝的認(rèn)知路徑。

其次，相對(duì)于“化妝”，大多是彩妝進(jìn)階用戶(hù)的美妝博主往往選擇“玩妝”。除了日常妝容的分享，偏夸張、趣味等非日常系妝容教程是視頻主要內(nèi)容，別具一格的眼妝部分，是吸引消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。無(wú)論是博主在視頻內(nèi)容中介紹產(chǎn)品，還是用戶(hù)在評(píng)論區(qū)詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品，都在無(wú)形中加速眼部彩妝產(chǎn)品的變現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年度線(xiàn)上(淘寶、天貓、京東)眼部彩妝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7.35%，占比13.18%。天貓去年1-3月，眼部彩妝成交加速增長(zhǎng)，眼影銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%;在復(fù)工后的熱銷(xiāo)化妝品里，眼影盤(pán)、眉筆、睫毛膏等眼部彩妝均位列前十。

疫情在一定程度下減少了消費(fèi)者對(duì)口紅的依賴(lài)，但眼妝市場(chǎng)仍有廣闊的前景。立白跨界推出“半月浮生”彩妝品牌，主打眼影、精華眼線(xiàn)筆等眼妝產(chǎn)品;五菱宏光、泡泡瑪特等品牌紛紛跨界做眼妝產(chǎn)品...作為顏值經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的突破口，眼妝或?qū)⒊蔀椴蕣y界的“現(xiàn)金奶牛”。