又一家化妝品巨頭來中國做投資了。

近日，歐萊雅集團正式宣布在中國市場設立投資公司——上海美次方投資有限公司，落戶上海市奉賢區(qū)。

據了解，此次投資由歐萊雅集團旗下的戰(zhàn)略創(chuàng)新風險投資基金公司BOLD (Business Opportunities for L’Oréal Development)提供支持，主要投資創(chuàng)新美妝科技領域的初創(chuàng)公司。

這并非歐萊雅中國涉足資本市場。早在20年前，歐萊雅就通過并購的方式在中國開疆拓土；2015年之后，歐萊雅中國更是以LP的身份活躍在VC圈，先后投資了凱輝基金和高榕資本，并通過兩家GP間接參與了中國本土創(chuàng)業(yè)公司的投資。

如今在華正式成立投資公司，也意味著歐萊雅在中國的資本動作發(fā)生了轉變，未來將直接參與國內初創(chuàng)公司的投資，與VC/PE們同臺競爭。

值得一提的是，歐萊雅中國也是歐萊雅集團迄今為止，在全球一家設立投資公司的分公司。

靠“并購”發(fā)家的化妝品帝國

縱觀歐萊雅的發(fā)展，可以概括為是一場典型的擴張并購史。

歐萊雅集團成立于1909年，最初是以做染發(fā)劑起家，1963年上市之后，有了穩(wěn)定融資渠道的歐萊雅便開始通過不停的并購來完成自己的擴張夢。據統(tǒng)計，在過去的50多年里，歐萊雅集團至少每年會收購1-2個美妝品牌。

根據前瞻產業(yè)研究報告顯示，歐萊雅集團目前擁有的逾500多個品牌中，除染發(fā)等少數(shù)產品是其自有品牌之外，其他如蘭蔻、YSL、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、植村秀、美寶蓮等在全球享有盛名的品牌，幾乎都是并購來的。

（圖片來源：歐萊雅官網）

如果再將這些品牌進行分類，不難發(fā)現(xiàn)歐萊雅在賽道選擇上十分講究，追求的是“大而全”的多品牌、多矩陣的生態(tài)布局。

具體來看，歐萊雅集團并購的標的囊括了護膚、藥妝、彩妝、美容儀器、香水、美發(fā)產品等多個品類，而每個品類里又采取了“各價位段全覆蓋”的并購策略。以護膚品為例，歐萊雅并購的護膚品牌包括HR赫蓮娜、蘭蔻、YSL、科顏氏、美寶蓮等，幾乎涵蓋了從“貴婦”品牌到高中低端各個價格區(qū)間。

關于歐萊雅的投資策略，集團前CEO 歐文中曾將其比作“拼圖游戲”——基于互補思路，將差異化的品牌通過并購的形式納入囊中，形成完整的拼圖。

轉折發(fā)生在十二年前。從2010年開始，歐萊雅開啟了數(shù)字化轉型之路，并隨后明確了打造全球“美妝科技公司”的戰(zhàn)略目標。

隨著集團戰(zhàn)略的升級，歐萊雅的投資策略也發(fā)生了轉變：一方面，投資范圍從化妝品延伸到科技；另一方面，打法也從“并購”改為“并購+少數(shù)股權投資”并行的形式。

起初，歐萊雅并沒有選擇自己直接做投資，而是通過成立孵化器Station F，以及投資Partech Ventures、Fireside Ventures、FoundersFactory等海外風投基金及孵化器的方式，間接和直接投資了數(shù)十家海外的初創(chuàng)公司，領域覆蓋美妝、護膚、數(shù)字科技、電商、社交等。

直到2018年12月，歐萊雅集團成立了首支風險投資基金——BOLD基金，開始下場做直投。

據了解，該基金由集團企業(yè)財務總監(jiān)Laurent Schmitt 兼任基金總裁，旨在投資處于早期階段，極具增長潛力的創(chuàng)新公司和新興品牌，并從中占有少數(shù)股權，基金的投資方向包括市場營銷、研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字化、零售、通訊、供應鏈和包裝等領域。同時，集團也為初創(chuàng)公司提供歐萊雅的專業(yè)知識、資源網絡和培訓指導，被投企業(yè)可以進入歐萊雅的生態(tài)系統(tǒng)，與旗下品牌合作。

官網顯示，該基金已經投資了7家公司，業(yè)務覆蓋生物技術、護膚品牌、數(shù)據管理、移動社交等。

此次歐萊雅在中國成立的投資公司，美次方投資的背后支持者正是BOLD基金。

入華25年，剛剛成立投資公司，瞄準美妝科技

說完集團的投資發(fā)展史，再將視線拉回到歐萊雅中國。

自1997年入華以來，歐萊雅中國已經走過了25個年頭。反觀歐萊雅在中國的資本運作，幾乎與集團策略一脈相承。總結起來大致有三個階段：

1、靠“并購”美妝品牌擴張市場，站穩(wěn)腳跟；

2、做LP試水，間接投資創(chuàng)新企業(yè)；

3、成立基金，自己下場做VC。

說到歐萊雅在中國做并購，就不得不提到兩個標志性事件：一是在2003年收購了國產護膚品牌小護士，再就是在2004年收購了彩妝及護膚品牌羽西。

成立于1992年的小護士，是當時中國三大護膚品牌之一，以高性價比著稱，市場占有率達到5%。據當時媒體報道，小護士2003年在全國擁有280,000個銷售網點，年銷售額高達四千萬歐元（約合人民幣2.84億元）。

羽西的實力同樣不容小覷，憑借“專為亞洲女性設計”的理念，羽西當時在中國也擁有不小的影響力，截至2003年，該品牌在中國240個城市的800家商場有售，年銷售額為三千八百萬歐元（約合人民幣2.69億元）。據了解，當年對該品牌有收購意向的還有寶潔和資生堂兩家國際巨頭，羽西可以說是歐萊雅從競爭對手“搶”來的。

通過兩筆并購，歐萊雅收獲的不光是市場份額，還擁有了小護士和羽西在湖北省宜昌市以及上海市的兩個生產基地，生產能力也因此從1億件猛增至2.6億件。

此后很長一段時間，歐萊雅通過將旗下品牌引入中國和并購國產品牌并行的策略，不斷在中國市場攻城略地。據統(tǒng)計，2015年，歐萊雅在中國全年的銷售總額已經達到149.6億元，中國也躍升至歐萊雅公司在全球的第二大市場。

上文提到，2010年是一個重要節(jié)點，自那之后，歐萊雅集團開啟了數(shù)字化轉型之路，并開始投資科技初創(chuàng)企業(yè)。

相較集團在海外的超前布局，歐萊雅中國的投資腳步相對晚了一些。但在2018年，歐萊雅中國曾公開表示：擴大投資將是未來肯定的選項，并著重關注電商平臺營銷、大數(shù)據、人工智能等前沿科技領域。

不過，對于歐萊雅這樣的外資公司而言，中國市場龐大且復雜，通過自身團隊來觸達那些國內初創(chuàng)公司并非易事。于是，延承了集團此前的投資策略，歐萊雅中國決定通過“迂回戰(zhàn)術”先快速融入到中國初創(chuàng)生態(tài)圈中，方式就是做LP。

2019年，歐萊雅先投資了凱輝基金旗下的跨境風險投資基金，該基金投向涵蓋了從電子商務、以消費者為中心的數(shù)字化平臺到金融科技、健康、新移動技術和人工智能等領域。

據歐萊雅中國總裁兼首席執(zhí)行官費博瑞表示：“歐萊雅投資凱輝不是單純地追求財務回報，而是希望借助凱輝來推動其全球創(chuàng)新布局。”

2021年，歐萊雅再次出手，成為了高榕四期基金的LP，而高榕資本的另一個身份，正是有“中國歐萊雅”之稱的完美日記的資方。有傳言稱，早在2018年，歐萊雅曾有意并購完美日記，但該計劃后來沒了后續(xù)。

歐萊雅中國做直投，這從去年底開始初露端倪。

2021年12月8日，凱輝基金宣布聯(lián)合歐萊雅集團、開云集團和保樂力加集團共同設立凱輝消費共創(chuàng)基金，聚焦消費品與零售領域，共同挖掘并孵化高成長的早期項目。據悉，歐萊雅也通過該基金直接參與到中國本土創(chuàng)業(yè)公司的投資中。

如今，美次方投資的成立，也意味著歐萊雅在中國的投資布局進入一個新階段。

據歐萊雅方面透露，美次方將圍繞營銷、數(shù)字、研發(fā)、數(shù)據、供應鏈、包裝六大領域進行投資。其中，有三類美妝初創(chuàng)企業(yè)會成為重點投資對象，分別是：美妝初創(chuàng)品牌、美妝突破性技術以及美妝新技術服務方面具有潛力的企業(yè)。

值得關注的是，歐萊雅中國也是歐萊雅集團迄今為止，在全球一家設立投資公司的分公司，足以彰顯這家美妝巨頭對于中國市場的重視。

而瞄準中國市場的何止歐萊雅一家。

早在2020年初，另一美妝巨頭日本資生堂就在上海開設了共享辦公空間——“資生堂致美創(chuàng)新中心”，據資生堂描述，致美創(chuàng)新中心未來將成為一個社區(qū)空間，旨在將消費者、創(chuàng)業(yè)者和初創(chuàng)企業(yè)聯(lián)結起來；2021年8月，資生堂中國宣布與博裕投資合作，成立中國大陸國際美妝專項投資基金，聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關技術服務公司的投資機會。

2021年，妮維雅母公司德國拜爾斯道夫也在中國啟動了加速器計劃NX China，目的是在中國市場挑選有潛力的新銳品牌進行投資。

除此之外，雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、寶潔等外資巨頭也紛紛加碼，瞄準中國新銳品牌及美妝科技初創(chuàng)公司。

眼下，投資、并購國內新銳品牌以及美妝科技公司，儼然已經成為外資化妝品巨頭在中國的新戰(zhàn)場。

正如歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞在一次公開演講中提到的：“新消費和新科技是未來市場發(fā)展的核心驅動力，同時也是滿足人們美妝需求的重要動力，而中國擁有著全球需求更高且最考究的消費者群體、全球更具活力的科技和創(chuàng)新生態(tài)圈，也擁有人數(shù)最多的‘科技原生’消費者。”費博瑞相信，中國在全球新一輪美妝科技的大爆發(fā)中必將成為領跑者。

那么，誰又將成為這場“搶牌大戰(zhàn)”的真正贏家？