疫情之下，美妝集合店們分外焦慮。

據多方媒體報道，2021年上半年，THE COLORIST調色師加盟店關閉59家;2021年WOW COLOUR凈關店數超50家，NOISY Beauty凈關店近10家；2022年HAYDON黑洞多家門店關停……

不過，從融資角度看，資本尚未拋棄集合店們。被行業戲稱“曇花一現”的美妝集合店到底還能開多久？目前無法下定論，但可以肯定的是，這批剛冒芽的新型美妝集合店，不讓消費者停留在“始于顏值”，還得讓人忠于品質。

01美妝集合店發展現狀

從融資方面看，強者愈強。據壹覽商業不完全統計，2021年美妝集合店共發生7起融資，融資總金額超27.14億元；2022年3個月，美妝集合店共發生3輪融資，融資金額共19.3億元。

值得注意的是，2021年KK集團融資金額高達3億美元，折合成人民幣約為19.39億元，為去年獲得融資額更高的美妝集合店品牌。其次，美妝零售品牌HAYDON黑洞也獲得了A+輪融資，融資金額為1億美元，折合成人民幣約為6.4億。而在2022年，HARMAY話梅宣布了C輪和D輪總融資近2億美元，折合成人民幣為12.8億。與此同時，WOW COLOUR也獲得了A+輪融資，融資金額為上億美元，折合成人民幣為6.4億。

除此之外，BeautyChoice、ONLY WRITE獨寫、零美優選、國免GDFS、B+油罐也在去年和今年獲得融資。其中，高端美妝零售品牌國免GDFS在去年和今年都獲得了千萬級融資。企查查顯示，國免GDFS所屬公司為湖北國免網絡科技有限公司，創始人為李睿。據化妝品財經在線CBO消息稱，國免GDFS實際創始投資人及董事長為銀泰百貨集團前總裁周明海。

在新店數量上，據壹覽商業不完全統計，新興美妝集合店中開店最猛的當屬ONLY WRITE獨寫，去年共開30家店，位列新興美妝集合店榜首。其次是開店15家的HAYDON黑洞和開店14家的BeautyChoice（原東點西點）。除此之外，其余8家新興美妝集合店開店數量僅個位數。在老牌美妝集合店中，屈臣氏開店第一，2021年開店115家，目前在營共3953家；絲芙蘭新開44家，在營315家。

其次，在門店總數上，屈臣氏在營門店共3953家；絲芙蘭在營門店為315家；THE COLORIST調色師門店總數為240家；SN’SUKI為130+；WOW COLOUR總數105家；Beauty Choice總數50家；ONLY WRITE獨寫門店總數40家。而HAYDON黑洞、零美優選、國免GDFS、B+油罐、HARMAY話梅、H.E.A.T喜燃、NOISY Beauty、Bonnie&Clyde這8個品牌總店數量較少。

有趣的是，在入駐品牌上能明顯看出美妝集合店三條差異明顯的發展路徑。

首先，以調色師THE COLORIST為例，目前入駐品牌有珂拉琪、蜜絲婷、Spes詩裴絲、谷雨、紅地球、森田、芙麗芳絲、春雨、碧柔、爾木萄等國產美妝護膚品和網紅海外中小品牌。這條發展路徑上，除了調色師還有WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃。

其次，是以絲芙蘭為標桿的高端美妝集合店。絲芙蘭的入駐品牌囊括了海外高端美妝品牌，比如赫蓮娜、SK ll、雅詩蘭黛、希思黎、阿瑪尼、香奈兒、嬌蘭、資生堂等。其中包括了HAYDON黑洞、BeautyChoice、國免GDFS、HARMAY話梅、NOISY BEAUTY。

最后，是“混雜風”。既包含了諸如迪奧、雅詩蘭黛、海藍之謎等海外美妝，但也收攬了完美日記、理然、花西子等國產和海外平價美妝。比如ONLY WRITE獨寫、B+油罐、SN’SUKI。

事實上，還有三家美妝集合店的風格和這三條路徑不盡相同。

首先是零美優選，不僅賣SK ll、迪奧，還賣元氣森林、三只松鼠等，美妝零食兩手抓。接著是隸屬于高端美妝品牌集團USHOPAL的新設美妝集合店品牌Bonnie&Clyde（簡稱BC極選），入駐品牌定位高端小眾，大多數屬于USHOPAL集團收購或投資。最后是屈臣氏。從屈臣氏官網公布的入駐品牌可以看到，大多數圍繞在護膚、身體保養方面，比如，施華蔻、絲蘊、露得清、碧柔、強生等。而屈臣氏的貼身式服務也是服務于幫助用戶解決護膚問題，提供護膚方案。

另外，在產品布局上，所有美妝集合店基本囊括了彩妝和護膚全類目。值得一提的是BeautyChoice開辟了家居用品、私密護理專區；ONLY WRITE獨寫和THE COLORIST以及WOW COLOUR設置了盲盒專區；零美優選包攬眾多，食品酒水、藥品、鞋子包包、潮玩手辦等，甚至還有旅游項目。可見，零美優選想用一家店滿足消費者幾乎所有的需求，可以看出，零美優選更想做高階版的名創優品。

然而，曾經是資本新寵的新興美妝集合店，正面臨著諸多打擊。THE COLORIST調色師加盟店關閉59家；HARMAY話梅因生產經營標簽不符合本條例規定的化妝品，被罰88.7萬余元；HAYDON黑洞位于杭州、上海、哈爾濱等地的多家門店關閉……

曾被外界預言是“泡沫”的新興美妝集合店，到底能否活下去？要想得出結論，必須回到美妝集合店誕生的原因中一探究竟。

02新興美妝集合店誕生的原因

新興美妝集合店能火起來離不開這兩點：1、國產美妝崛起 2、“小樣經濟”風靡。

首先來講講國產美妝的崛起。近年來，薇諾娜、完美日記、花西子等一種國產美妝和化妝品突然闖進了消費者的視野中，打破了消費者對國貨的觀念還停留在百雀羚、自然堂、水密碼這些老牌上。國產美妝護膚品如雨后春筍般紛紛冒出，越來越多的國貨在社交平臺上擁有了一定的知名度。從近十年化妝品相關企業注冊量便能一窺國內化妝品企業的發展趨勢。

企查查數據顯示，從注冊量上看，近10年全國化妝品相關企業注冊量總體呈波動上升趨勢，2021年共新增437.5萬家相關企業，同比增長56.3%，是近十年注冊量最多的一年。從注冊量增長率看，近十年以來，2019年全國化妝品相關企業注冊量增長率更高達81.2%。由此看出，2019年以來，國內化妝品迎來了高速發展期。

其實，國產美妝的高速發展離不開Z世代消費者對“國潮”、“顏值”、“性價比”的追求。改革開放以來，我國化妝品市場常年被海外占據。不過，近年來國產化妝品有了質的飛躍。歐睿咨詢數據顯示，2011年-2020年，本土美妝品牌在化妝品大眾市場的市場份額從28%上升到45%，近三年幾乎每年上升一個百分點。而在近幾年，本不受待見的國貨又重新回到國內消費者視野，尤其是國產美妝，以“平替”的身份，試圖爭奪化妝品市場。

而國產美妝的興起給了新興美妝集合店一個非常重要的機會。一直以來，絲芙蘭、屈臣氏霸占了海內外各種知名，而新興美妝集合店要想再不被降維打擊，國產美妝成了更佳選擇。

國產美妝的蓬勃發展給新興美妝集合店帶來了新的契機，比如專門收割國產化妝品的調色師、WOW COLOUR。另外，知名度達到一定程度的網紅國產化妝品勢必會考慮布局線下，要想以低成本獲得高收益，美妝集合店也是它們更好的歸宿。既不用消耗大量門店租金、人員成本，還能依仗美妝集合店在購物中心的地理位置給企業賦能，從“網紅”走向“品牌”。國產美妝和集合店兩者相輔相成的關系促成了兩者共同發展。

值得注意的的是，從新興美妝集合店開店和融資情況也能發現和國產美妝的發展趨勢相吻合。

在這13家新興美妝集合店中，一共有4家在2020年開了品牌首店，2021家有3家品牌首開店。其次，有兩家品牌在2019年開首店；2018年兩個品牌開首店；剩余兩家，一家是HARMAY話梅在2017年開了首店，另一家是SN’SUKI在2016年開首店。其次，2021年里，13家品牌共4家獲得首輪融資，分別是ONLY WRITE獨寫、零美優選、國免GDFS、B+油罐；2020年共2家品牌獲得首輪融資；2019年和2018年各有兩家獲得首輪融資。不管是在開店時間和首輪融資時間，都能看出2020年和2021年是新型美妝集合店備受市場矚目的年份。

其次再來講講“小樣經濟”。作為乘上“小樣經濟直通車”的話梅最有發言權。2008年，話梅在淘寶開了一家線上店鋪專賣小樣。據淘美妝商友會報道，2016年，話梅線上店鋪年銷過億，2017年在上海安福路開了第一家實體店。隨后，2019年在北京三里屯的門店引起了消費者、資本的眾多關注。

消費者們驚訝于話梅裝修精美的門店，超大型的倉儲式設置，以及琳瑯滿目的小樣，紛紛打卡。據獨角Mall報道，話梅在北京400多平方米的門店，僅僅花了一個月的時間就達到了盈利，更高峰時期月均坪效在35000元左右。這些漂亮的成績，也刺激了資本紛紛下注。

值得注意的是，壹覽商業在小紅書上搜索了新興美妝集合店品牌的關鍵詞，其中有6家集合店和“小樣”這一關鍵詞綁定，包括話梅、黑洞、Beauty Choice、ONLY WRITE獨寫、零美優選、國免GDFS。而這幾家公布的入駐品牌中，基本上屬于中高端品牌以及貴婦級化妝品。

小樣經濟瞄準的就是對價格敏感，擔心買了幾百塊的卻不適合自己的消費者，把非賣品、無標準售價的小樣拿出來幫助消費者降低試錯成本。

不僅如此，小樣還解決了消費者對美妝產品使用頻次低的問題。化妝品和護膚品的屬性決定了試錯成本要高于其余產品。由于消費者膚質不同，不同人使用不同產品的結果不一樣，參考價值因人而異，所以化妝品和護膚品很考驗消費者的“使用感受”，并且護膚品和化妝品這也決定了部分消費者對于美妝產品利用率低的擔憂，小樣恰到好處解決了這一問題。

總之，美妝集合店的興起，不僅是隨著國內消費者的消費能力上升，還有國產美妝也在這幾年中高速發展，再加上美妝產品護膚品的屬性，決定了小樣經濟存在的合理性，這兩點也就催生了新興美妝集合店的誕生。

那么，這些新興美妝集合店們，能搶得過屈臣氏、絲芙蘭在中國的市場份額嗎？

艾瑞咨詢相關數據顯示，2020年中國美妝集合店行業市場規模為419億元，其中新型美妝集合店占比達到7.6%。另外，據頭豹研究所發布的《中國線下美妝集合店行業概覽：線上與線下渠道的流量之爭》報告中指出，2020年中國線下美妝集合店店鋪數量占比中，屈臣氏占比高達80%，絲芙蘭店鋪數量占比5.3%，WOW COLOUR占比2.6%；THE COLORIST 調色師占比3.0%，其他美妝集合店占比6.3%。

不管是從市場規模還是店鋪數量傳統美妝店在國內線下市場居于碾壓式的地位，尤其是屈臣氏，留給新興美妝集合店的機會并不多。

03美妝集合店的難題

不僅是難以撼動傳統美妝集合店的困難，美妝集合店們還有一系列“成也蕭何，敗也蕭何”的難題。

第一，新興美妝集合店面臨更大的質疑就是“小樣風云”。

2021年1月正式實施的《化妝品監督管理條例》對小樣伸出了“監管之手”。

2021年1月，ONLY WRITE獨寫因無法提供涉案商品的合法來源證明，涉嫌走私，被立案調查。其中，杭州獨寫品牌管理有限公司被杭州下城區市場監督管理局沒收了包括LAMER海藍之謎璀璨凈澈潔面泡沫、SKⅡ賦活修護精華霜、阿瑪尼女士香水等高端小樣。

另外，在2022年，據上海黃浦區市場監督管理局通報，美妝零售品牌HARMAY話梅因2021年1月以來銷售的包括“CLARINS 嬌韻詩”品牌煥顏彈力日霜等24款化妝品的35款化妝品小樣標簽不符合規定，共計罰沒88.7萬元。

在壹覽商業看來，小樣不透明，也不能透明。作為非賣品，小樣本身和正裝配套售出，市場上也沒有標準透明的價格標準。一旦透明化，不僅對正裝的銷售有影響，還容易把吸引力拱手送給了賣小樣的集合店們。

其次在于美妝集合店的用戶忠誠度。

靠平價吸引消費者到店，必然也會因平價喪失用戶忠誠度。調色師、WOW COLOUR以及喜燃在內的美妝集合店們主打平價的國貨美妝和海外中小品牌。

大學生和剛工作幾年的年輕白領們是這些集合點的目標用戶。這群消費者有一個特性：對價格敏感，消費能力不算高。因此，選擇這類美妝集合店的原因是因為“用得起”。但是，當這群消費者消費能力不斷上升，中高端化妝品也能消費得起的時候，平價產品會慢慢被拋棄。

即便大學生一茬一茬地來，但不管是美妝集合店還是國產美妝們，再教育新的一批目標群體成為忠實用戶的成本太大。這也是為什么許多新興美妝集合店不被看好的原因，用戶忠誠度低，市場再教育成本大。

最后是同質化嚴重。

從各家入駐品牌可以看出，相差無幾，迪奧、香奈兒、TOM FORD等都能在眾多定位高端的美妝集合店中找到。對此，話梅、黑洞、獨寫在內的新興高端美妝集合店，不約而同地在裝修上下功夫。但是，好看的裝修能吸引用戶一時，最終還要回歸到產品本身。

寫在最后

事實上，針對上述問題，已有一些美妝集合店開始探索解決辦法。比如，為了提高毛利率，打造差異化，國免GDFS打算自設平價美妝品牌G7；另外，話梅進軍茶飲業，自創手打檸檬茶品牌introlemons，想把introlemons打造成“話梅版的宜家冰淇淋”；還有B+油罐，主打科技美妝，在門店內設有智能試妝鏡、肌膚測試儀、香水測試等，用技術服務增持品牌特性。包括屈臣氏，也推出了Colorlab彩妝體驗間設在門店特定區域，以及針對“貼身式服務”的問題減少銷售型BA，增加專業性BA。

但是，從市場份額看，新興美妝店的競爭對手并不是屈臣氏，而是包括絲芙蘭在內的一眾集合店們，20%的市場份額也決定了美妝集合店們在未來的戰爭會越演越烈。